#5 [컨설팅 케이스 풀이] 산업별 포트폴리오 구성 전략

♬ 케이스 풀이는 다양한 방법으로 접근할 수 있으며, 개인의 분석과 판단 하에 이루어진 것임을 알려드립니다.

 

Client Requirement

A, B, C로 이루어진 세 개의 산업이 있고, 그 안에서의 Market Share는 다음과 같다.

Rank	A	B	C
1st	10%	15%	40%
2nd	10%	15%	20%
3rd	9%	8%	10%
4th	9%	8%	7%
5th	7%	6%	7%

Q1. 산업 안에서 무조건 3위를 할 수 있다고 하면 ABC 중 어디에 진출하겠는가?

Q2. ABC 모든 산업에서 3위인 비즈니스를 영위하고 있다면 어떻게 포트폴리오를 구성하겠는가?

Q3. 각 산업에서 3위가 아닌 2위라고 하면 어떻게 달라지겠는가?

 

 

 

히야아 어떻게 접근하냐

Clarification

봤던 문제 중에 가장 띠용했던 문제 중에 하나이다. 하지만 천천히 그래프를 분석하면서 reasoning을 시작해보자. 주어진 것은 숫자밖에 없다. Client Company와 각각의 Industry, 그리고 Competitors에 대해 분석하자.

 

Client Company

• Market Share은 무엇 기준인가? 판매량? 매출?
  • 무관하다.
• 정확한 정보가 없어 먼저 Client사에 대해서 질문을 하고 싶다. 현재 하고 있는 사업이 있는가?
  • 무관하다.
    • 알겠다. 시너지 효과는 없다고 보겠다.
• 신사업 진출의 목표는 무엇인가? 현 사업의 시장 접근성 확장 - 전후방 통합? 보유 주식 다각화? 수익 증대?
  • 수익 증대라고 보라.
• 3위 달성이 어떻게 이루어지는 것인가? 3위 기업 인수합병을 통해 진입하는 건지, 아니면 기반 시설부터 세우면서 몇 년간의 목표 달성 기간이 필요한 것인가?
  • 방법은 무관하다. 바로 된다고 보라.
• 시장에 진입하게 된다면 이를 유지할 수 있는 능력이나 재무상태는 충분한가?
  • 절대적인 투자 가능 금액은 정해져 있고 현재로써는 3위가 충분하다.

Industry 

• 각각의 산업에 대해서 기본적인 정보를 얻을 수 있는가? 각각 어떤 사업을 영위하는 그룹인가?
  • 정보는 없다.
• 시장 규모를 알 수 있겠는가? 수익 증대가 목표라면 Market Share가 낮아도 규모가 큰 시장에 들어가는 게 맞다고 본다.
  • 정보는 없다.
• 성장률을 알 수 있는가?
  
  • 정보는 없다. Market Share만으로 유추해볼 수 있는가?
    • Dominant Market Leader가 있는 C가 가장 초기단계의 시장이라고 본다. B는 이제 막 Fast Follower가 나타난 성장기, A는 많은 경쟁자가 나타난 성숙기 혹은 쇠퇴기라 볼 수 있다.
      • 알겠다.
        • 따라서 성장률은 C>B>A 순으로 높을 것으로 추정된다.
• 소비자의 특성이 궁금하다. B2B인가 B2C인가?
  • 왜 중요한가?
    • 상대적으로 B2C사업이 Market Share를 가져올 수 있는 가능성이 크다고 본다. B2B는 여러 계약, 인프라 등등을 확보해야 하는 제약점이 있기 때문이다.
      • 알겠다. 구체적인 정보는 없다.

 

Competitors

• 산업 내의 경쟁자들에 대해서 궁금하다. 3위를 바로 할 수 있다는 것은 세 산업 모두 진입 장벽이 낮다는 뜻이라고 생각한다. 맞는가?
  • 아니다. 3위는 전제다.
    • 알겠다. 그렇다면 시장의 진입장벽은 어떻게 되는가?
      • 어떻게 된다고 생각하는가?
        • 현재로서는 C가 가장 높다고 생각한다. 1, 2위 업체가 소비자 브랜드 인지도, 기술적인 측면, 영업 노하우 등등 모든 방면에 있어서 핵심역량을 지니고 있을 것이라 생각한다. 그러나 A나 B와 같은 산업 내에서는 위와 같은 특성들이 여타 기업으로 많이 유입이 됐을 것이라 생각한다. A에 새로운 3위가 등장하는 것보다 B와 C에 새로운 3위가 등장하는 것이 임팩트가 클 것이라고 생각한다. 특히 시장의 30%를 가지고 있는 B와 같은 경우엔 새로운 기업의 등장이 흥미로울 것이라고 생각한다. 충성도 높은 고객군을 가지고 있는 C, 충성도가 별로 없는 A 산업과 달리 B는 소비자를 비교적 쉽게 끌어올 수 있다고 본다.
• 철수 장벽이 존재하는가?
  • 고려하지 않는다.
• 경쟁 성격은 어떻게 되는가?
  • 어떻다고 보는가?
    • 기술로 경쟁하는지, 브랜드로 경쟁하는지, 가격으로 경쟁하는지, 지역적으로 경쟁하는지 등등의 요소가 있다고 생각한다. 만약 원천 기술로 승부하는 산업이라면 1,2위 군의 Market을 가져오기 힘들다고 본다. 그러나 브랜드, 가격이라면 전략적으로 선택할 수 있는 요소가 다양하다고 생각한다.
      • 어디가 기술로 경쟁하는 것 같은가?
        • 현재로서는 C가 그에 근접해보인다.
• 향후 경쟁 여건이 어떻게 되는가? 3위로 시작했지만 언제든지 추월당할 수도 있다고 본다.
  • 어떻게 생각하는가?
    • A로 진출하는 것이 가장 추월의 염려가 크다. 그러나 Client사가 투입을 늘려 MS를 더 가져올 가능성 또한 크다. B는 지속적으로 투입을 가져가야 한다, 추월당할 염려는 세 산업 중 가장 낮다. Cash Cow가 될 수 있을 듯. 하지만 MS를 더 높이긴 힘들 것 같다. 1,2위가 견고함으로. C는 가장 투입이 많이 일어나야 하는 부분이다. 혁신을 지속적으로 이루어내지 못하면 dog로 전락할 수 있다고 본다. 신규 시장에 1,2위 경쟁자의 대응강도가 높기 때문이다.

Structure

대부분의 답이 Clarification 단계에서 다 나왔다. 정리를 해서 Analysis로 바로 넘기면 될 것이다. BCG Matrix를 이용하도록 하자.

 

• 현재 질문에서는 산업의 특성이나 Client Company에 대해서 자세하게 다루어지지 않았다. 따라서 Market Share를 기반으로 분석을 진행하겠다. 
  • 알겠다.
• 시장의 성숙도, BCG Matrix를 통해 답을 하겠다.
  • 알겠다.

Analysis

그래프를 적극적극 활용하자

Q1. 3위를 할 수 있다면 가장 매력적인 시장은 A라고 생각한다. 시장 성숙도로 봤을 때 A는 다수의 사업자가 같은 산업 내에 비슷한 경쟁력을 지니고 있으므로 성숙기라고 볼 수 있다. 따라서 언제든지 이후의 사업자들에게 추월을 당할 수 있지만 투입을 충분히 늘린다면 마켓 리더가 될 수 있는 가능성도 충분하다고 본다. 절대적인 투자 금액이 같으므로 투자 대비  MS 성과가 좋은 A가 가장 합리적인 선택이 될 것이다. B에서는 이도 저도 못하는 전략을 취할 수 있고 C에서는 1, 2위의 Star에 밀려 Dog가 될 수 있다고 본다.

그래프를 이용해 설명하자

Q2. 세 산업의 3위를 가지고 있다면 A에 가장 많은 투자를, 그다음 유지를 위한 C, B에 유지 가능할 수 있는 금액을 투자해 나갈 것이다. A는 BCG Matrix에서 Cash Cow가 될 수 있는 가능성이 가장 큰 기업이다. Market Share를 가져오기도 용이하기에 성장이 둔화되기 전 Market Leader가 되기 위한 투입을 늘릴 것이다. 향후 Cash Cow로 두기 편하기 때문이다. C산업은 고성장기에 있으므로 점유율을 점차 늘릴 수 있게 투입량을 늘려나가야 한다. A의 점유율이 확보되는 대로 C를 먼저 늘려나가야 할 것이다. B와 같은 경우엔 점유율 유지를 위한 가장 적은 금액을 투자해 Question Mark로 남겨둘 것이다.

 

Q3. 답은 달라진다. A는 이미 Cash Cow, B는 Star과 Cash Cow의 중간 산업이 되기 때문에 지속적으로 유지할 수 있는 투입 비용을 유치할 것이다. A에서 이미 안정적인 수익을 거두고 있으므로 기존에 A와 B에 투입했던 비용을 최대한 C에 투자하여 1위와의 격차를 줄여나간다. C산업에서의 Star가 될 수 있는 전략을 취할 것이다.

Conclusion

ABC 산업의 특성을 Market Share로만 분석하였다. 표를 받아봤을 시에는 당황할 수 있지만 이내 시장의 성숙도, 경쟁 상황, BCG Matrix를 이용하면 원활하게 풀어나갈 수 있다. 전형적이지 않은 케이스였다. 질문자의 의도를 잘 파악하는 것이 가장 크리티컬한 포인트다.