#6 [컨설팅 케이스 풀이] 신선식품, 가공식품 매출 하락 원인 분석

♬ 케이스 풀이는 다양한 방법으로 접근할 수 있으며, 개인의 분석과 판단 하에 이루어진 것임을 알려드립니다.

Client Requirement

유기농 업체가 온라인으로 고급 프리미엄의 이미지로 신선 및 가공식품을 비싼 가격으로 팔고 있다. 현재 매출도 경쟁사에 비해 떨어지고 성장률 또한 지속적으로 둔화하고 있다. 영업 이익률은 0%이다. 원인을 분석하시오.

츄릅

Clarification

클라이언트사에 대한 설명이 비교적 많이 되어있다. 전체적인 맥락으로 보았을 때, 문제는 가격과 비용 문제일 가능성이 크다. 그러나 가능한 외부 변수부터 지우면서 문제를 밝혀보도록 하자.

 

• 매출 하락과 낮은 영업이익률의 원인을 밝히고 개선 방안을 제언하겠다. 이 이외에도 신경 써야 할 목표가 있는가?
  • 없다.
• 클라이언트사에 대한 자세한 질문을 하고 싶다. 유기농 업체라고 하였는데 정확한 판매 품목을 알 수 있는가?
  • 신선식품과 가공식품이라고 했다. 이 것이 무엇을 뜻한다고 보는가?
    • 신선식품이라고 함은 말그대로 가공이 되지 않고 바로 수확하거나 얻은 고기, 과일, 채소, 곡식, 생선류라고 본다. 또한 가공식품은 조리 혹은 반조리된 밀가루, 라면, 과자, 즉석조리식품 등등이 있다고 본다.
      • 맞다. 비슷하게 판다고 보면 된다.
• 그렇다면 신선과 가공 식품의 매출비를 알고 싶다. 또한 이에 포함되지 않는 다른 상품이 있는가?
  • 1:1이다. 없다.
    • 신선, 가공 식품 전체적인 문제점인가? 아니면 한 분야에서 도드라지게 나타나는가?
      • 그렇다.
• 사업 범위가 궁금하다. 직접 양식, 유기농 재배 등을 하는지 아니면 유기농으로 식품을 관리하는 공급자에게 물품을 받아 유통하기만 하는지 궁금하다.
  • 후자가 맞다.
    • 그렇다면 유통 채널은 어떻게 되는가? 물류창고에서 온라인으로 배송만 해주는 것인가?
      • 그렇다.
• 현재 시장과 경쟁사에 대한 질문을 하고 싶다. 먼저 현재 시장은 큰 변동이 없이 꾸준히 상승한다고 보겠다. 그러나 식품 내에서 유기농에 대한 트렌드가 바뀌어 사람들이 유기농에 관계없이 값싸거나 브랜드 식품을 구매하는 비율이 높아질 수 있다고 생각한다. 트렌드 변화가 있는가?
  • 없다. 유기농 산업도 꾸준히 성장 중이다.
    • 그렇다면 경쟁 구도에 대해서 궁금하다. 경쟁사들이 자사와 같이 고급화 전략을 취하는지, 새로운 진입자가 있는지, 유통 채널에 특수성이 있는지 등등이 궁금하다.
      • 경쟁사는 1군데라고 보면된다. 경쟁사의 매출은 5000억 원이고 우리는 2500억 원이다. 자사와 유기농 식품을 공급하는 등의 환경은 비슷하다고 보면 된다. 영업이익률은 7%이다.
        • 경쟁사 또한 고급화 전략인가? 가격 전략은 어떻게 되는가?
          • 경쟁사는 더 저렴한 가격에 같은 유기농 식품을 공급한다. 유통채널 또한 온라인이다.

Structure

여기서 가장 중요한 힌트는 완전히 같은 사업을 영위하는 경쟁사자만, 경쟁사의 영업이익률은 7%으로 클라이언트사와 다르다는 점, 가격이 더 저렴하다는 점이다. 따라서 문제는 비싼 가격임에도 영업 이익률이 낮다는 것이다.

 

• 외부적인 문제보다 해당 클라이언트사의 내부에서 문제가 발생한다고 본다(P * Q - C). 영업 이익의 정상화를 위해선 1) 유통과정에서의 비용 최소화 및 효율화 2) 공헌이익률에 따른 제품 mix 조정, 3) 가격 조정이 필요하다.
• 먼저 클라이언트 사의 Value Chain을 보겠다. <공급자로부터의 식품 구매 -> 본사로 유통 -> 보관 -> 배달 유통 -> 환불 or 교환> 으로 main stream이 이루어진다고 본다. 빠진 것이 있는가?
  • 없다.
    • 부가적으로 영업이익에 영향을 주는 것을 살펴보면, 마케팅, 판관비, 인건비 등이 있다. 이런 것들에 대해서도 살펴보겠다.
      • 알겠다.
• 다음으로 공헌이익률에 대한 제품 mix 조정이다. 말그대로 공헌이익률(매출액 - 변동 비용)이 큰 제품의 비중을 늘려 생산하는 방식으로 효율성을 증대시키는 것이다.
  • 비중을 늘린다고 영업이익률이 증대한다고 보는가?
    • 마켓팅 믹스, 대량 구매, 보관 방법 등등에 있어서 더 효율적인 곳에 투자한다면 가능하다.
      • 알겠다.
• 차별화된 유기농 식품이지만 식품 특성상 가격 탄력성이 크다고 생각한다. 따라서 가격을 올리면 소비자는 민감하게 반응할 것이다. 따라서 유통 구조의 혁신 이후에 마케팅과 함께 유기적으로 접근해야 한다.
  • 알겠다.

Analysis

Structure를 자신 있게 세웠으니 세 가지 분야를 미시적으로 분석하면 된다. 명심해야 할 것은 경쟁사에 비해 어떤가를 계속 마인드셋에 넣어야 한다는 점이다.

 

• Value Chain부터 살펴보겠다. 식품 구매를 어디서 하는가? 또한 경쟁사는 어떤 방식으로 구매하고 있는가?
  • 식품은 마포 시장에서 구매한다. 클라이언트는 프리미엄 제품을 취급하기 때문에 품질이 보장된 마포 시장을 원한다. 평균 구매 단가가 따라서 경쟁사보다 낫다. 하지만 품질 대비 가격은 차이 나지 않는다. 경쟁사는 산지에서 구매한다.
    • 단일 공급 시장으로부터 제품을 공급받는 것은 교섭력을 떨어뜨리는 전략이다. 클라이언트사를 설득하여 마포 시장과 비슷한 수준의 프리미엄 유기농 제품을 공급하는 시장을 개척해야 한다고 본다. 또한 시장이 아닌, 직접 농장과 사육장 등 산지를 방문하여 직접 공급 체결을 맺는 것도 하나의 방식이라고 생각한다. 시장까지 오는 유통 비용이 중첩되기 때문이다.
• 본사로 유통하고 보관, 배달 배송을 하는 곳에서 궁금하다. 직접 택배차량과 유통 인력을 고용하여 사용하는지, 물류창고가 전국에 얼마큼 있는지, 보관 기간은 얼마나 되는지 등이 중요한 요소라고 생각한다. 경쟁사와 비교했을 때 어떠한가?
  • 다른 것보다 다른 회사는 상온 택배를 쓰는데 클라이언트는 자체 물류 센터와 냉장트럭을 이용한다. 프리미엄이기 때문이다.
    • 유통을 아웃 소싱하는 방식이 더 저렴한 방안이 될 수 있지만 '프리미엄' 신선 식품을 공급하고 관리한다는 측면에서 직접 운영이 적절하다고 본다. 마케팅과 제품 차별화, 둘 다 가능한 방안이다. 다만 가공식품의 경우엔 택배와 물류를 아웃소싱하는 방안을 선택할 수 있다. 물류 볼륨을 줄일 수 있는 방안이 될 것이다.
• 마케팅 판관비 인건비 반품 측면에서 줄일 수 있는 방안이 있을 수 있다.
  • 여기는 보지 않아도 될듯하다.
• 공헌이익률을 고려한 식품 포트폴리오를 재조정할 수 있다. 세 가지를 살펴볼 것 같다. 1) 공헌이익률 자체가 높은 식품에 대한 투자와 공급을 늘린다. 낮은 상품은 점점 줄이다가 포트폴리오에서 제거한다. 2) 탄력성이 낮은 식품군에 대한 가격을 높이고 탄력성이 높은 식품군에 대한 가격을 낮춘다. 3) 비용 없이 확장 가능한 식품군 탐색하여 비즈니스를 확장시킨다.
  • 알겠다. 

Conclusion

결국 답은 유통구조 상의 비용 문제점을 해결 + 제품 mix를 변화시켜 해결 두 가지로 이루어졌다. 식품의 전체 value chain에 대한 안목이 있으면 비교적 쉽게 풀어볼 수 있는 문제였다. 아울러 경쟁사에 대한 차이점을 꾸준히 짚어주는 것도 쉽게 푸는 방법 중에 하나였다. 마지막으로 영업이익률이나 공헌이익률에 대한 지식은 필수!!!