#4 [컨설팅 케이스 풀이] PB 콜라 수익성 악화 원인 분석

♬ 케이스 풀이는 다양한 방법으로 접근할 수 있으며, 개인의 분석과 판단 하에 이루어진 것임을 알려드립니다.

 

Client Requirement

클라이언트 사는 대형 유통사로 PB(Private Brand) 상품을 제작한다. 최근 PB 콜라의 수익성이 떨어지고 있는데 원인을 분석하라.

콜라는 코카콜라

Clarification

PB 콜라의 수익성에 대해서 물었다. 콜라 시장 전체, 콜라 시장 내 PB제품과 기존 콜라의 차이, 클라이언트 사와 여타 PB 제품의 차이 세 가지를 중요하게 정의하고 넘어가야 한다.

 

• 문제를 명확하게 하기 위한 질문 몇 가지를 하겠다. 대형 유통사라 하면 우리나라의 CU, 미니스톱 등을 생각하면 되겠는가?
  • 그것은 편의점 아닌가? 롯데마트와 비슷하다고 보면 된다.
    • 그렇다면 롯데마트, 홈플러스, 이마트 등과 비슷한 사업을 영위한다는 하에 진행하겠다.
• PB 콜라를 제작 및 유통 판매한다고 하였는데, 기존의 브랜드 콜라와의 큰 차이점은 무엇인가?
  • 맛이다.
• 평범한 콜라를 판다고 가정해도 되겠는가? 시장에는 다이어트 콜라, 맛 콜라, 맥콜 등이 있다.
  • 그렇다.
• 캔인가 페트인가?
  • 페트이다.
• 최근 수익성이 악화되었다고 한다고 했다. 최근은 언제부터며, 수익성은 매출 순이익으로 봐도 되겠는가?
  • 출시 이후 지속적으로 하락했다. 수익성은 매출 순이익이다.
• 질문에 대해서는 어느 정도 정의가 되었다. 탄산음료 전체 시장에 대해서 알기 위해 몇 가지 질문을 하겠다. 콜라 전체 시장의 변화가 있는가?
  • 그게 왜 중요한가?
    • 탄산음료 전체 시장이 줄어들면 자연스럽게 PB제품의 매출도 줄어들기 때문이다. 또한 최근 트렌드를 반영해서 질문했다.
      • 탄산음료 전체 시장이 줄어도 콜라 시장은 늘어날 수 있지 않은가?
        • 생각해보니 맞는 말이다. 콜라 시장의 변화는 있는가?
          • 항상 비슷하다고 보면 된다.
• 콜라 시장 내 모든 PB 상품들이 차지하는 마켓 셰어 변화가 있는가?
  • 똑같다
• 알겠다. 그렇다면 PB상품들 중 클라이언트 사만의 문제라고 보고 내부적으로 접근하겠다. PB 콜라의 매출 순이익은 P * Q - C라고 생각한다. 최근 들어 가격의 변동이나 지속적인 비용 상승이 있었는가?
  • 출시 이후 하향 곡선을 그린다고 했다. 그렇다면 가격이 문제가 될 수 있는가?
    • 물가 상승률을 반영하지 않을 수 있다고 생각한다.
      • 매출 순이익에 물가상승률이 반영되는가?
        • 제작비, 유통비 등의 비용이 상승하면 반영이 된다고 생각한다. 가격은 변동이 없는 것으로 하겠다.
          • 알겠다. 비용 또한 변동이 없다.
            • 그렇다면 판매량에 문제가 있다고 보고 접근하겠다.
• 콜라의 제조 및 유통 과정이 궁금하다. 보통 PB제품은 기존의 제조업체에게 콜라를 받아 클라이언트사의 라벨만 붙이는 것으로 아는데 맞는가?
  • 제조 또한 클라이언트가 담당한다.
• 알겠다. 콜라 시장의 특징으로 봤을 때 콜라 자체의 질이 떨어져서 문제가 되는 것으로 생각된다. 콜라를 구매해서 마시는 과정을 생각했을 때, 콜라의 질을 결정하는 것은 공급 당시의 시원함, 콜라 본연의 맛, 콜라의 봉입 및 포장 특성 등이 있다고 생각한다.
  • 알겠다. 각각의 구조를 짜 볼 수 있겠는가.

Structure

필자는 콜라를 1년에 한두 번 마시기에 특성을 몰라 많은 질문을 했다. 최대한 콜라를 마시는 사람의 입장에서 콜라를 찾지 않게 되는 이유를 분석해보고자 한다.

 

• 콜라를 처음 구입하게 되는 단계는 다음과 같다고 본다. <PB콜라를 마트 내에서 본다(접한다) -> 가격과 포장이 충분이 매력적이라면 시도한다 -> 바로 맛을 보거나 -> 집에서 맛을 본다 -> 재구매한다> 여기서 한 부분에서 매력도가 떨어지기에 콜라를 다시 찾는 비율이 떨어진다고 생각한다.
  • 어디라고 생각하는가?
    • 출시 이후로 지속적인 매출 하락을 겪는다면 맛 부분에서 결정적인 차이가 있지 않나 생각된다.
      • 맛을 분석해보라.
• 콜라의 맛을 잘 모르지만 보통 콜라는 본연의 달달한 맛 + 탄산으로 이루어진다고 생각한다. 혹시 추가할 것이나 이중 문제가 되는 원인이 있는가?
  • 그렇다. 맛은 보통의 콜라 맛이지만 탄산에 문제가 있다.
    • 그렇다면 탄산을 충분히 넣지 못한 혹은 유지하지 못한 이유를 뜯어보겠다.

Analysis

다 왔다. 콜라의 제조 및 유통 과정에서 탄산이 함유되지 못할 만한 이유를 찾으면 된다. 프로세스 과정을 통해서 말이다.

• 콜라는 <원액 -> 물 -> 탄산 주입 -> 밀봉 -> 라벨링 -> 유통 -> 재고 및 판매>의 과정으로 이루어진다고 본다.
  • 맞다. 어디에 원인이 있을 것 같나?
• 여러 가지 가능성을 재고해보겠다. 먼저 원액과 물은 탄산과 관련이 없지만 원액 자체 모종의 성분으로 인해 탄산이 덜 흡수되는 결과를 낳을 수도 있다고 본다.
• 또한 탄산 주입을 덜 했을 수 있고
• 밀봉 과정에서 기술력의 부재로 탄산이 날아가는 구조를 갖출 수 있다고 본다. 이는 곧 유통 및 재고가 길어짐에 따라 품질 하락으로 이루어질 수 있다.
• 유통 재고 과정에서는 페트를 압착시켜 보관하여 압력으로 인한 탄산 손실이 있을 수 있다. 예를 들어 칸막이 없이 눕혀 보관하는 법 말이다.
  • 알겠다.

Conclusion

질문자가 의도했던 답은, 라벨링 과정에서의 공정 오류로 인한 탄산 부족이었다. 전형적이고 어려운 탑다운 방식의 케이스 문제였다. Clarification 단계에서 헤메인다면 절대 bottom line에 닿을 수 없는 문제이기도 하다. 또한 풀이 시간이 굉장히 오래걸렸다!! 글쓴이가 콜라에 대해서 무지한 측면도 없잖아 있다. 흑흑.

결론: 콜라는 코카콜라