#15 [컨설팅 케이스 풀이] 유럽 위스키 공장 설립 전략

♬ 케이스 풀이는 다양한 방법으로 접근할 수 있으며, 개인의 분석과 판단 하에 이루어진 것임을 알려드립니다

 

Client Requirement

클라이언트는 미국의 양주 공장을 운영하는 사업체이다. 유럽에 공장을 증설하려는데 조언해주세요.

기다리고 기다리던 양주 클라이언트다 얏호우

Clarification

술을 잘 안다고 자만하지 말고 하나씩 클라이언트를 되짚어보자. 수출과 내수 매출비는? 공장을 왜 세우는가? 유럽 증설이 타당한가? 유럽의 소비문화는? 등등에 대해서 알아볼 것이다.

 

[목표 확인]

• 클라이언트는 왜 유럽에 증설을 하려고 하는가? 매출? 판매량? 신시장 개척?
  • 매출 증대다. 유럽이 수출 주요국이기도 하고
• 현재 공장은 미국 내에만 있는가? 내수와 수출비를 알고 싶다.
  • 미국 내에만 공장이 존재한다. 내수가 10이라면 수출은 6 정도 된다.
• 그렇다면 유럽에는 직접 수출하고 있는가? 유럽 공장 증대라면 직관적으로 초기 투자비를 들여 유통비를 줄이려는 것으로 보이는 데, 만약 직접 유통, 대량 유통 등을 통해 비용을 절감할 수 있다면 굳이 공장을 설립하지 않아도 될 것 같다.
  • 유통비가 생각보다 큰 축을 차지한다. 아울러 공장 증설의 다른 목표는 없을 것 같나?
    • 주류라는 특성, 수출이라는 특성상 관세나 법이 문제가 될 것 같다.
      • 그렇다. 문제가 많다.
        • 공장 증설의 대안은 있는가?
          • 무엇이 있다고 생각하는가?
            
            • 생각해보니 간접 수출, 직접 수출, 공장 설립을 통한 진출이 전부일 것 같다.
• 공장을 세울 수 있는 여력은 있는가? 자금조달에 무리는 없는지. 그리고 목표 회수기간, 목표 공장 볼륨 등에 대한 정보가 있는지 궁금하다.
  • 자금조달은 무리 없다고 보자. 회수기간은 5년, 볼륨은 유럽, 북아프리카, 러시아 정도까지 커버할 수 있는 양을 생산한다고 보면 된다.

[양주 회사]

• 양주 회사라고 하였다. 어떤 주류를 판매하고 프로덕트 믹스를 알고 싶다.
  • 캐주얼한 위스키를 판매한다. $50 정도라고 생각하면 될듯. 프리미엄 양주도 있다. 가격은 2배지만 판매량은 8:2정도로 캐쥬얼 위스키가 압도적이다.
• 내수 10: 수출 6이라 하였다. 내수용을 늘릴 생각은 안 해봤나? 목표가 매출 증대라면, 미국 혹은 가까운 멕시코 캐나다에서 공격적인 마케팅, 유통, 프로모션 등을 통해 목표를 달성할 수 있을 것이라고 본다.
  • 고려 중이다. 그러나 대서양 건너편 신시장 개척도 목표 중에 하나라고 했다.
    • 알겠다.
• 위스키 소비문화를 알고 싶다. 고급술이라는 이미지가 강하다. 그러나 캐주얼이라고 하면 클럽, 파티, 칵테일용, 편의점 등등에서 더욱 많이 팔릴 것 같다. 소비자 또한 이런 곳을 찾는 사람들일 것 같고. 맞는가?
  • 맞다. 대충 그렇게 보면 된다.

[유럽 시장]

• 굳이 유럽을 선택한 이유를 알고 싶다. 단순 판매량인가?
  • 무엇이 궁금한가?
    • 판매량도 물론 중요하지만, 공장을 설립했을 때 시너지가 가장 크기 때문에 유럽 시장을 선택했을 것 같다. 예를 들어, 유럽 관세가 가장 크리티컬 했다던지, 양주 회사가 미국 내 서부에 위치해 있어서 아시아 쪽보다 배송 기간이 길다던지 등등.
      • 공장 위치를 제외한 정보는 맞다. 유럽의 주류 관세가 상당하기 때문에 이 또한 고려 사항이 된다.
• 유럽의 양주 문화에 대한 정보가 있는가? 저렴한 위스키를 잘 소비하는가? 캐주얼 위스키 시장에서 클라이언트의 MS는?
  • MS에 대한 정보는 없다. 유럽에서의 위스키는 훨씬 고급지다. 그러나 타겟 캐주얼 위스키 소비시장은 미국과 비슷하다.
• 미국 위스키에 대한 거부감은 없는가? 반 시너지 효과도 있을 것 같다. 위스키는 역시 스카치다. 혹은 미국 술을 굳이 왜 먹지? 등의
  • 고려사항에 있을 수 있지만 딱히 문제 될 것은 없다.
    • 현재 클라이언트 사의 유럽 내 MS? Brand image?
      • 정보는 없다.
• 경쟁사의 대응은 어떨 것 같나? 중저가 브랜드 위스키 브랜드가 있을 법 한데
  • 영국의 저렴한 위스키 브랜드는 많다. 이미 포화 시장이라 큰 반응은 없을 것

Structure

가즈아! 공장 조언 전략에 대해서 말했으니, 어떻게 공장을 설립하고, 제조하고, 5년 안에 투자금을 회수할 수 있는지에 대한 방법론을 세워보자.

• 공장을 설립하려는 클라이언트에게 크게 4단계로 나누어서 조언을 해주고 싶다. <꼭 해외로 진출해야 하는가?> <꼭 유럽인가?> <유럽 내 어떻게 공장을 설립할 것인가?> <어떤 제품을 어떻게 생산하여 판매할 것인가?>
  • 일련의 프로세스 느낌으로?
    • 그렇다.
• 마지막으로 진출 시의 제언으로 마무리 짓겠다.

Analysis

꼭 해외로 진출해야하는가?	내수 시장을 공략하는 것이 목표 달성에 더 효율적일 수 있다. 제품 mix를 다변화해서 다양한 세그먼트를 공략하는 방법을 활용할 수 있다.
꼭 유럽인가?	유럽은 이미 성숙 시장이다. 빠르게 성장하는 아시아, 동남아시아 쪽을 노리는 것은 어떤가? 유럽의 위스키는 고급 이미지 브랜드이다. 캐주얼 브랜드의 위스키를 공급할 정도로 인풋을 쏟을 수 있는가? 유럽 내의 인건비, 공장 부지비 등등의 비용이 인근에 공장을 설치하는 것보다 경제적인가?
유럽 내 어떻게 공장을 설립할 것인가?	공장을 조달할 자금은 충분한가? 공장은 인건비, 부지 비용, 유통 비용, 주 타겟 소비 국가에 맞춰서 변화하여야한다. 독주는 추운지방에서 더욱 많이 소비되는 경향이 있으므로 독일과 같은 중북부 유럽에 세우는 것이 맞다고 본다. 수요량을 충분히 맞출 수 있는 공장 규모를 건설해야한다. 이 수요량은 아프리카 북부, 전 유럽, 서아시아를 포함한다. 되도록 M&A를 통해 들어가는 것이 빠르게 수익화하고 기간을 단축시키기 위한 좋은 방법이라고 본다. 공장 활용, 법적 규제 탈피, 기존 인력 활용 등의 효과를 기대할 수 있다.
어떤 제품을 어떻게 생산하여 판매할 것인가?	기존 브랜드를 유지하면서 생산할 것인가?에 대한 고민이 필요하다. 내수용 중 80%가 중저가형 위스키라고 해서 유럽 또한 비슷한 상황이진 않을 것 같다. 중저가형에 포인트를 맞춰 유통에 투자를 해야한다고 본다. 마켓, 바, 클럽, 칵테일 등 브랜드 밸류보다 가격 차별화가 가능한 곳에 공격적으로 공급한다. '미국산' 프리미엄 위스키를 강조하여 마케팅하여 판매하는 방법을 고려해본다.

• 캐쥬얼 위스키로써 유럽 내의 니쉬 마켓을 공략하는 방법을 조언해봤다. 공장을 설립하고 관세와 유통비를 줄임으로써 더욱 가격 차별화가 가능하게 되었다. 따라서 기존의 중저가 브랜드 이미지는 유지하면서 더욱 저가형으로 공급 가능하다.

Conclusion

캐주얼 위스키라는 것에 초점을 맞춰 가격 차별화에 힘을 더 쏟는 방법으로 고려해봤다. 너무 좋아하는 산업(?)을 만나면 놓칠 수 있는 부분이 많다. 조심하자(자아성찰)