#14 [컨설팅 케이스 풀이] 아프리카 핸드폰 판매점

♬ 케이스 풀이는 다양한 방법으로 접근할 수 있으며, 개인의 분석과 판단 하에 이루어진 것임을 알려드립니다

 

Client Requirement

우리의 Client는 휴대폰 제조 2위 회사인데, 아프리카 지역(특히, 나이지리아)에서의 시장 점유율을 높이려고 하고 있다. 나이지리아는 현재6,000여 개의 판매점이 존재하며, 현재 의뢰사의 제품은 모두 공급을 하고 있는 상황이다. 판매량을 늘리기 위해서 이 6,000여개의 판매점에 뭔가 투자를 하고 싶은데 어떤 부분에 얼마나 투자를 하면 될까?

 

아프리카 사람들 하면 이런 폰을 쓸 것 같지만(편견) 사실 웬만하면 스마트폰을 쓴다

Clarification

이 문제는 아프리카 시장의 특수성을 찾는 것이다. 그리고 적절한 투자처를 찾는 것 까지.

 

[클라이언트 정의]

• 클라이언트는 아프리카로 수출하는 회사인가? 어디 회사인가? 아울러 2위라는 것은 판매량? 매출량? 생산량? 글로벌한 2위?
  • 아프리카로 수출하는 미국 회사라고 보자. 글로벌 2위다. 판매량 기준
• 아프리카라면 2G폰도 아직 많이 사용할 것 같다. 물론 스마트폰도 도시 주위로 보급이 되었겠지만. 따라서 판매 중인 기종에 대해 알고 싶다. 대부분의 기종을 다 커버하는가?
  • 그렇다
• 아프리카 내부에서 핸드폰의 포지셔닝은 어떻게 되는가? 프리미엄? 경제적인 폰?
  • 프리미엄이다
• 아프리카에 모바일을 공급하는 것도 기타 선진국에 공급하는 것과 비슷한가? 아무래도 수입 총판 도매상 -> 각지역 도매상 -> 휴대폰 소매업체의 유통 경로일 것 같다. 혹은 클라이언트가 직접 진출해있나?
  • 전자가 맞다.

[전세계 & 아프리카 시장]

• 아프리카에서도 점유율 2위인가? 지속적으로 유지 중인가?
  • 2위이다. MS 하락세이다. 개선의 여지가 필요하다.

• 특히 아프리카를 공략하려는 목적이 무엇인가?
  • 신시장이다. 핸드폰 브랜드에 대한 인지도가 낮기에 초기 브랜드 이미지 진입장벽을 세울 수 있다.
    • 우리나라 대일밴드처럼, 애플폰, 삼성폰 말인가?
      • 그렇다.
        • 시장 점유율을 높이려는 목적이 무엇인가? 단순 판매량 확보? 브랜드 이미지 제고?
          • 둘다다
• 핸드폰이 사치재인가? 우리나라처럼 필수재인가?
  • 중간 단계다.
• 6,000개의 판매점은 개별 판매점? 통신사 판매점? 여러 브랜드 판매하는 판매점?
  • 여러 브랜드를 판매하는 판매점이다.
    • 그렇다면 판매점의 역할은, 기종 비교 판매, 요금제 비교 판매, AS정도 일 것 같다. 후진국 특성상 직접 AS도 할 것 같다.
      • 그렇다.
• 지역적인 특성이 알고 싶다. 아프리카는 대륙이 넓고 인프라 구축은 미흡해서 도시와 근교 위주로만 핸드폰 사용이 가능하고 또 공급되어있을 것 같다. 맞나?
  • 맞다.
    • 그렇다면 6,000개의 판매점도 대부분 나이지리아의 큰 도시들이라 보겠다.
      • 알겠다.
• 소비자들이 주로 핸드폰을 어떻게 사는가? 우리와 비슷하게 SNS, 유튜브, 온라인 상 광고를 접하거나 TV에서 광고를 접한 뒤 사는가? 바이럴 마케팅을 더 많이 사는가? 판매점의 재량에 따라 달려있나?
  • 판매점 내에서 결정이 이루어지는 경우가 많다.
    • 알겠다. 기존의 프로모션 전략이 통하지 않을 수 있다고 가정하겠다.

 

[투자]

• 특별히 클라이언트가 했으면 하는 투자나 건들지 않으려는 투자처가 있는가?
  • 마케팅 부분은 어떻게 했으면 좋겠는가?
    • 앞서 말한 대로 외부적인 요소보다 판매점 내부에서 구매 결정이 이루어진다고 보았을 때, 판매점 내외부적으로 투자가 이루어져야 한다고 본다. 매스 광고보다.
      • 알겠다.

Structure

느낌상 주 판매채널인 핸드폰 소매업체를 공략해서 해결책을 강구하는 방식이 맞을 것 같다. 스트럭쳐를 짜서 원인을 분석하고 해결책을 제시해보자.

• 클라이언트는 판매점에 투자를 하고 싶다고 했다. 따라서 판매점에서 제품이 팔리는 프로세스를 뜯어봐야 할 것 같다.
  1. 나이지리아의 클라이언트사 유통 총판이 예상 물량을 주문
  2. 수입 -> 핸드폰 도매상 유통
  3. 소규모 업체가 핸드폰 도매상으로부터 다양한 브랜드의 핸드폰을 받아옴
  4. 소비자 대상 상담 및 기종 추천(재고 관리도 고려할 듯)
  5. 판매
  6. AS
• 판매점 외부에서 이루어질 수 있는 투자와 판매점 내부에서 이루어질 수 있는 투자로 나누어보고 싶다.
  1. 판매점 외부
     • 판매 지점별 판매 실적을 나누어 투자 및 관리가 필요하다고 생각되는 판매처 발굴
     • 충분히 유통이 이루어지고 있는지 도매상 및 유통 총판 실적 분석
     • 경쟁사: 특정 브랜드 판매에서 이루어지는 불법적인 보조금, 리베이트 등이 있는지 조사
     • 경쟁사의 유통 방법, 판매 방법 분석
     • 지점별 투자 여부, 규모, 시기 결정
  2. 판매점 내부
     • 구매자들의 Buying Process를 분석
     • 구매자들의 Key Buying Factor를 분석하여 판매자들이 어떻게 기종 추천을 유도하는지 분석
     • 판매자들에게 클라이언트 사의 핸드폰을 추천해주는 메리트를 검토
     • 판매점 내부의 프로모션 방법 강구
     • 내부 투자 여부, 규모, 시기 결정

Analysis

인터뷰어는 판매점 외부보다 내부에 초점을 맞춰보길 원했다.  내부에서 어떻게 하면 프로세스를 개선하고 판매량을 늘릴 수 있을까?

• 구매자들의 Buying Process를 구성해보겠다.

핸드폰 구매 계획	매장 방문	제품 추천 및 시범	요금제 선택	구매 선택	AS
- 재사용/새 구매 - 매체보다는 바이럴 - 특정 상품보다 막연한 '핸드폰' 구매	- 도심? 시골? 접근성의 문제	- 판매자의 전문성? - 판매자의 편향성? - 매장 내의 광고? - 브랜드 별 차이나는 혜택?	- 브랜드 별 보조금 지급?	- 소비자의 선택? or 판매자의 유도? - 소비자의 KBF: 브랜드 인지도, 성능, 가격, 판매자 추천; 이 중 판매자 추천이 가장 우선일 것	- 자사 브랜드 AS 원활?

• 투자처를 발굴하기에 앞서, 나이지리아는 인프라가 많이 부족한 특성상 소비자들이 개별 매장의 판매자의 추천과 입김에 많이 좌우받는 것을 알게 되었다. 또한 핸드폰은 브랜드 이미지도 있지만 필수재와 사치재 그 어중간한 사이에 껴있기 때문에 프로모션 하기 굉장히 좋은 단계라고 생각했다.
• 투자는 제품 추천 및 시범, 요금제 선택, AS단계에서 이루어져야 한다고 보았다.
  • 우선 접근성이 좋은 도심 매장을 중심으로 판매자에 대한 교육이 필요하다고 보았다.
  • 법에 저촉되지 않는다면 판매자가 클라이언트사의 제품을 팔 시에 % 이익을 볼 수 있는 정책을 편다.
  • 매장 내에 간이 배너, X배너, 포스터 등을 매 제품 출시 별 공급한다.
  • 요금제를 선택할 때 클라이언트 사가 어느 정도 소비자에게 보조금을 지급한다.
  • AS를 위한 수리점을 직접 진출하거나 관련 기사를 배출해낼 수 있는 인프라를 구축한다.
  • 기타) 큰 도시에 프리미엄화를 위한 플래그쉽 스토어를 설치하거나 대형 전광판 등을 활용하여 브랜드 이미지를 구축한다.

Conclusion

사실 국내에서 대부분의 통신사와 제조업이 하고 있는 리베이트를 새로운 국가에 접목시켜보자는 취지의 문제였다. 아프리카에서는 핸드폰을 어떻게 활용하는가? 어떤 루트로 사는가? 사치재인가 필수재인가? 등에 대한 고려가 들어가야 했다.